Conhecer o público-alvo é fundamental para qualquer estratégia de campanha, seja ela comercial ou política. Mas só conhecer não basta, é preciso atrair esse público para consumir seu produto. O erro mais comum, entretanto, é espalhar conteúdos sem o direcionamento correto, o que vai gerar perdas de tempo e de dinheiro.
Uma campanha política, por exemplo, precisa de muito mais do que simplesmente espalhar conteúdo na Internet, sem planejar, acreditando que os eleitores serão alcançados. Sobre isso, a CEO da Campanha Digital, Christiane Liberatori, afirma que as campanhas eleitorais nas mídias sociais são uma realidade e não é possível mais espalhar conteúdos aleatoriamente.
“Aproximadamente 2% da sua base de seguidores recebe seu conteúdo no Facebook, por exemplo, e se você não se profissionalizar, não planejar, dificilmente terá alguma relevância no mundo digital”, destaca.
A falta de profissionalismo em uma campanha pode ser fatal para as pretensões do candidato, por isso as ações devem ser integradas entre a coordenação de campanha e a equipe técnica, que vai cuidar da parte digital. Por isso, o sincronismo entre as equipes é uma parte fundamental do processo desde a pré-campanha até o dia da eleição.
Neste aspecto, a preparação da pré-campanha é um dos principais elementos. O primeiro passo é entender que as ferramentas digitais e as mídias sociais são softwares, a partir deste entendimento é possível orientar politicamente as pessoas que vão trabalhar na área técnica para que elas ofereçam as soluções para as demandas solicitadas pela coordenação política.
De acordo com Liberatori, a coordenação de campanha não precisa entender de tecnologia, mas precisa saber exatamente qual é seu objetivo, o público que ela quer atingir, de qual perfil, em qual região da cidade.
“Porque se a coordenação de campanha falar isso para quem entende de tecnologia e tem alguma noção do que é a disputa política eleitoral e como funciona a lógica da campanha segmentada, a estrutura de inteligência da campanha vai funcionar de uma forma maravilhosa, porque de acordo com as estratégias que a coordenação necessita para construir a campanha, a comunicação digital vai responder”, ressalta.
Com todos esses pontos alinhados, a comunicação digital pode responder de forma muito mais assertiva, sem se prender a conteúdos alinhados somente com o que foi levantado em pesquisas ou nas demandas por perfil de eleitor. É possível ir além e conversar com pessoas que sequer conheciam o candidato.
Lógica de Segmentação
As mídias sociais, de uma forma geral, permitem de maneiras diferentes que se trabalhe segmentação por região e por grupos sociais. Quem trabalha com campanha eleitoral desde antes da era digital, lembra que as segmentações eram muito mais grosseiras. As ações, por exemplo, eram voltadas para públicos definidos, como mulheres, jovens e aposentados. No entanto, não se aprofundava nas particularidades de cada grupo e a segmentação não ia além desse universo.
Segundo Liberatori, o melhor que se conseguia, às vezes, era refinar os grupos com a influência das igrejas e das religiões que entraram no âmbito político, mas ainda faltava um refinamento maior, que se conseguiu após as mídias sociais começarem a abrir informações sobre seus usuários.
Nem todas as mídias sociais funcionam da mesma maneira e liberam as mesmas informações. Portanto, quando você olha as mídias como softwares, é preciso estudar os códigos desses softwares, o que a gente chama de API. É preciso estudar isso para saber quais são as possibilidades de ação dentro de cada mídia social.
“Quando eu falo possibilidade de ação não é apenas curtir, comentar e compartilhar, porque esse tipo de uso é o que se chama de ‘doméstico’. Ele não é uso profissional. O acesso àquelas funcionalidades nativas do Facebook, do Instagram, não é suficiente para trabalhar a segmentação da maneira correta, para trabalhar captura de dados, para trabalhar uma série de ações de comunicação de massa, que inclusive extrapolam a base social do candidato”, explica Liberatori.
Construção da narrativa
Uma das principais etapas do processo para uma campanha bem sucedida nas mídias sociais é a construção da narrativa. Muitos políticos caem no lugar comum por não conhecer seus seguidores e espalhar conteúdos aleatórios, sem estratégia. Antes de pensar em construir qualquer ferramenta, é preciso fazer um exercício prático: deixar claro quem é o público-alvo, qual o perfil desse público e construir uma narrativa de abordagem.
“Tendo esses elementos em mãos, a área técnica da campanha consegue construir as oportunidades de aplicação, de abordagem e de estratégia de segmentação, de microtargeting, para poder chegar no público-alvo”, ressalta Liberatori. “Você tem que ter uma mobilidade na hora de montar a estratégia, olhando as necessidades do público-alvo, as formas como você consegue abordá-lo”, completa.
Por isso, essa etapa do processo é importante na construção prévia da estratégia de abordagem. Um exercício importante, antes de qualquer ação, é listar os públicos-alvo e traçar os perfis desses públicos: idade, gênero, gostos pessoais, locais que frequentam, opiniões políticas etc.
Este exercício é fundamental para entender o que o eleitor pensa e traçar a melhor estratégia de distribuição. Porém, nada disso terá efeito se a campanha se concentrar apenas em conteúdos “texto-foto-vídeo”, o que é um erro comum nas campanhas eleitorais, porque o eleitor quer intervir no processo e, para isso, é preciso criar canais de participação.
E essa é uma regra que também se aplica à comunicação governamental. Se você não tem canais propositivos, canais governamentais, a população cria canais paralelos. No Facebook, por exemplo, há uma quantidade imensa de páginas e grupos voltados para problemas de gestão nos municípios e críticas aos políticos. “Os candidatos precisam criar canais propositivos e participativos, porque não se pode subestimar a participação dos eleitores no processo”, afirma Liberatori.
Plano de segmentação
A última etapa do planejamento estratégico é a construção do plano de segmentação. Esta ação vai além de investimentos em patrocínio nas mídias para direcionar seu conteúdo ao público-alvo. Esse plano começa com o mapeamento da área de atuação digital. O que significa esse mapeamento? Voltar à lista já definida de públicos-alvo e mapear a rede dessas pessoas.
Esse mapeamento vai servir para orientar a campanha sobre onde atuar, além do que a veiculação patrocinada faz. Um conteúdo patrocinado atinge as pessoas individualmente e não entra em determinados grupos ou páginas. Então, se faz o mapeamento completo de blogs, sites, mídias sociais, influenciadores, lideranças políticas etc. Com o mapa completo é possível saber onde entrar com os conteúdos, chamando os eleitores para se aproximarem da campanha.
“A ideia é fazer com que a campanha, a liderança política se aproxime desses formadores de opinião na rede. A grande maioria desses influenciadores não tem vinculação político-partidária, são pessoas que estão descoladas. Mesmo aqueles que fazem as críticas mais contundentes e que são capazes de atrair a atenção com suas opiniões, não são militantes políticos de fato. A gente não pode subestimar esse pessoal”, diz Liberatori.
Nesse aspecto é válido lembrar que a eleição de 2018 atraiu vários dos chamados “outsiders”, pessoas que não estavam na política mas tinham sólida atuação nas mídias sociais e acabaram se elegendo com a força dessa ação virtual e deixando de fora políticos tradicionais. Por esse motivo, afirma Liberatori, é fundamental manter contato com esses influenciadores, pois eles podem se tornar peças-chave na campanha eleitoral, seja como candidato, seja como apoiador.
